“原价66元/个黑皮猪，当今只消50元/个，你要是买得多，（一个）再给你让5块钱。”

近日，位于北京什刹海的一家茅台冰淇淋店里，责任主说念主员正在跟一位赔本者卖力倾销。

在环球点评App上黑皮猪，这是刻下北京能搜到的唯独一家茅台冰淇淋店，即便从店外依然看不到太多茅台的陈迹——

门口的牌号依然换成了“老北京冰糖葫芦”；柜台上摆放的一转茅台冰淇淋包装盒落满了灰尘；印有茅台logo的冰柜，被不同品牌的饮料和啤酒填满了，其中致使还有效来制作糖葫芦的生果；而标志着茅台冰淇淋的祯祥物“茅小凌”，则好几辆电动自行车围起来，要是不是刻意寻找，委果就会被错过。

北京仅存的一家茅台冰淇淋。文/余源摄

近日据媒体报说念，有音信称广州市场茅台冰淇淋团队已拆伙，联系东说念主员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。

从被年青东说念主热捧，到被年青东说念主废弃，茅台冰淇淋只用了不到三年时候。

网红爆品到“临期特惠”

茅台曾对冰淇淋业务委托厚望。

2022年5月19日，首家茅台冰淇淋旗舰店弘扬落地贵州仁怀茅台外洋大栈房。这是茅台集团初度推出“白酒+冰淇淋”居品，亦然其时唯独被冠以“茅台”的非酒类食物居品，由茅台技能团队与蒙牛等乳品专科厂家以及江南大学等科研院所共同研发，据称每1kg牛奶中加入了50g的53度飞天茅台。

有茅台作背书，价钱当然低廉不了。在线下，现制的茅台冰淇淋价钱从39元至99元不等，冰淇淋甜点价钱从32元至378元不等。茅台还在线上同步开售预包装冰淇淋，售价从59元至66元不等。

因“年青东说念主的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素，茅台冰淇淋速即走红。

2023年5月，在茅台冰淇淋上线一周年之际，茅台曾走漏过联系“战报”：累计销售近1000万杯。在其时，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）依然渊博天下31个省市区，京东、天猫、抖音等线上平台也皆能找得到茅台冰淇淋。

时任茅台集团党委文告、董事长丁雄军曾这么暗意，茅台冰淇淋不是通俗的赔本商品，而是一个政策级居品，是汲引年青赔本者茅台酱香口感，鞭策茅台品牌年青化、前锋化的着急握手，收拢年青东说念主，即是收拢茅台的明天。茅台集团致使将5月29日定为“茅台冰淇淋节”，足可见对茅台冰淇淋的喜欢。

不外参加2024年，茅台冰淇淋的声量缩小了好多，卓绝是跟着其操盘手丁雄军于2024年4月离任，委果鸣锣喝道。

什刹海店是北京仅存的一家茅台冰淇淋店。据责任主说念主员先容，这家店自开业以来生意一直不太好，“最火的时候皆卖不动，当今冬天更别说了，一天皆卖不上一个”。

中国新闻周刊留心到，在环球点评App上，这家店自2023年7月被收录以来，评价累计唯有7条，2024年一整年唯有2条，分散在6月和10月。

而在线上，“茅台冰淇淋”微信小体式已不可见，京东、天猫等电商平台也无法搜到联系旗舰店，其抖音旗舰店已下架整个居品；i茅台App上，多款茅台冰淇淋居品露出“门店售罄补货中”。

剪辑

茅台冰淇淋降至不到三折。图/外卖平台截图

刻下在外卖平台上还能买到茅台冰淇淋，其中75g的香草味口味冰淇淋只需要18.9元。不外商家有益备注说念“临期特惠”——2025年5月5日到期。

在茅台财报中，冰淇淋业务和栈房业务一同被归为其他业务。2023年财报露出，贵州茅台其他业务收入4.75亿元，占总收入比例约0.32%（2023年公司营业收入1476.94亿元）。而到了2024年上半年，这一数字为2.17亿元，比上一少小了650万元，降幅2.9%。

价钱过高莫得复购

茅台跨界冰淇淋的背后，年青化正在成为酒水市场着急发展所在。

白酒参加存量竞争时期已是不争的事实。中国酒业协会数据露出，2016－2023年，天下边界以上白酒企业产量从1358万千升着落到629万千升，比拟巅峰期萎缩一半以上。参加2024年，情况依旧莫得好转，1－11月，天下边界以上企业白酒产量372.6万千升，同比着落0.6%。

里斯政策定位商酌在2022年12月公布的《年青东说念主的酒》论说露出，仅有11.2%的年青东说念主喜欢乙醇度在30度以上的酒，而在年青东说念主的酒饮遴荐中，白酒只占13%，排行在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

因此发展年青东说念主，寻找新增量成为白酒企业的必选题。丁雄军曾在公开场地暗意：“当下的年青东说念主即是明天的赔本主力，茅台的居品和劳动能不可够恬逸明天赔本主力东说念主群的需求，是咱们濒临的最大挑战，致使是最大危境。”

纪湘视频在线观看

而茅台动作白酒行业顶流，最有经历进行年青化尝试，这不仅体当今其超强的品牌力，更着急的是茅台的“钞武艺”，决定了它有敷裕的试错空间。财报露出，2024年前三季度，贵州茅台杀青营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%，在白酒行业中依旧一骑绝尘。

需要承认的是，茅台遴荐冰淇淋动作触达年青东说念主的技能，目光照旧很独有的。

连年来，跟着住户收入水平的擢升，赔本者对冰淇淋的需求持续上升。欧睿外洋数据露出，2023年，中国冰淇淋市场销售额边界为574.78亿元。明天5年，冰淇淋市场边界瞻望将保持逐年上升势头，到2028年边界跨越700亿元。何况与发达国度东说念主均赔本量6－8升比拟，中国东说念主均年赔本量约为3.5升，仍有较大上腾飞间。

“然而茅台发力冰淇淋企业的时机不好。”一位白酒行业分析东说念主士告诉中国新闻周刊，“参加2023年后，住户赔本愈发趋于感性对价钱愈发明锐，卓绝是冰淇淋这种非刚需赔本，更是首当其冲。”

中研普华产业商酌院发布的《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展出路预测论说》露出，网友对单个雪糕的剿袭价位大多在3－5元，占比为37%；其次是5－10元，占比为33.9%；剿袭价位在10－20元的悉数为16.3%；剿袭1－3元价钱的占比为11%；20元以上的剿袭度仅为1.8%。

当被问到为什么卖不动时，茅台冰淇淋店的责任主说念主员暗意“太贵了，放在景区也太贵了”。而在酬酢媒体上，也多是网友对茅台冰淇淋贵的吐槽。

“这就导致茅台冰淇淋莫得复购，委果皆是尝鲜赔本。”上述分析东说念主士暗意。

流量策划依然达到

抛开外部赔本大环境的变化，茅台冰淇淋的生意方式本人概况也存在问题。

脚下，开线下高端冰淇淋店依然不是一门好生意了。从订价看，茅台冰淇淋的定位跟哈根达斯很接近，而哈根达斯正在中国市场持续关店。

据行业媒体《中国冰淇淋》报说念，2024年1月哈根达斯在中国的门店数目为466家，但把柄窄门餐眼数据露出，限制2025年1月14日，哈根达斯在中国大陆的门店数目为412家。

其背后，一方面是客流量止不住地下滑。在哈根达斯母公司通用磨坊最新一季财报分析会上，其董事长兼首席扩张官Jeff Harmening暗意，哈根达斯在中国的店铺客流量不绝出现两位数的着落。

另一方面则是过高的本钱。哈根达斯选址经常在高级阛阓或者景区，房租和东说念主工本钱注定低不了。Jeff Harmening也承认“利润率很低，固定本钱很高”。

上述白酒行业分析东说念主士暗意，酒企作念年青化探索，照旧要围绕居品本人，不然即是停留在名义。

刻下来看，年青东说念主反感白酒主要有两点，一是难喝。

益普索发布的《2021白酒赔本趋势》论说露出，形成年青东说念主不喝白酒的最大袒护是滋味辛辣。这标明，白酒企业思要让年青赔本者爱上白酒，口感仪态必须要有所改造，低度化与丰富化正成为趋势。

二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。白酒多出当今应付与商务等弘扬的饮酒场地，经常伴跟着酒桌文化一同出现。而当下的年青东说念主，对酒桌文化成见有着很强的负面情谊。有不雅点觉得，年青赔本者扼杀的不是白酒，而所以白酒为载体的低俗酒桌文化。

中国新闻周刊也曾发起过#年青东说念主有多反感酒局文化#的联系打听，两日内共有62.7万东说念主参与投票，其中85%的东说念主暗意“卓绝反感”。

面对冰淇淋业务问题，茅台联系负责东说念主近日暗意，茅台冰淇淋在汲引年青赔本群体上依然获得了一定生效。当下，关于冰淇淋业务，公司在政策上遴荐主动松开。

同期，负责东说念主还暗意，赔本者仍然不错在遵义茅台镇茅台外洋大栈房、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠说念购买，保留这些线下渠说念黑皮猪，是为了使之与旅游、餐饮等场景更好搭配。

---