黑皮猪

永璞创办 10 年，押注杰作即溶咖啡的"空缺区"——咖啡液，成为天猫该类目销量第一，亦然中国咖啡液品类的创举者。

在外界看来，这是一家很会与用户交流的品牌——累计 600+ 次品牌、IP 联名，活跃会员东说念主数 339 万东说念主。

然则，这背后也有着不为东说念主知的"踩坑"故事：一款咖啡液，也曾过 5 次迭代，关注点齐放在了大部分用户并不关爱的方位。但亦然这段经验也让永璞千里淀出了瞻念察用户需求的真切造就。

"用户介怀的‘买点’，不是咱们介怀的‘卖点’。"

"咱们想给用户的、用户想要的和咱们以为用户想要的之间永远齐有落差。"

这可能是许多企业正在靠近的问题：在消费者肃穆不到的方位拚命卷，适度事倍功半。那么咱们该怎样合手续打动用户？

12 月 7 日，暧昧创新大课 | 北京站，直面创业真问题 《需求洞案：怎样找到一个高频刚需的用户场景？》，永璞咖啡联合创始东说念主、暧昧创新院学友郁晔证实了《永璞的货架响应表面：怎样通过打动消费者动掸增长飞轮？》。

以下是内容精华：

讲课安分 /  永璞咖啡联合创始东说念主、暧昧创新院学友 郁晔

对于永璞咖啡

天下好，很恬逸再次在暧昧的平台上与天下交流。我是永璞咖啡的郁晔。借此契机，我想先和天下共享永璞咖啡的发源故事。

不知说念列位年青时是否曾期望开一家咖啡店。我的作事初志源自对开咖啡店的高潮高亢这么一个约略的宗旨。但在深入接续后，我发现开咖啡店并非联想中的那么约略，它波及到日常琐事，如洗盘子、擦桌子，以至清洁卫生间。这些现实让我坚韧到，要长久诡计咖啡店并拦阻易。

图注：暧昧创新大课现场

当咱们深入了解咖啡时，咱们雄厚到咖啡因其留意功遵守让用户变成合手续饮用的民俗，也等于所谓的成瘾性。跟着越来越多的东说念主驱动喝咖啡，这种饮用民俗逐步建树起来。

然则，现实地看，比拟于进展国度中国的东说念主均咖啡消费量较低，仅为他们的几百分之一。是以，咖啡店对阿谁时候的咱们来说可能不是最好投资，但咖啡市集在中国却是一个极具后劲的边界。

尽管很难，但咱们如故作念了起来。咫尺，永璞已成为咖啡行业的闻名品牌，且自 2017 年在中国推出咖啡液以来，咱们一直是该边界的龙头。咱们擅长联名协调、私域运营和营销。接下来我想聊聊咱们是怎样作念的，尤其是咱们踩过的"坑"。

用户需求真瞻念察

涉足咖啡行业以来，用户需求永恒是咱们深入接续的要点。一驱动，咱们以为用户追求的是更高品性的咖啡、更先进的本领和更佳的口感。因此在产物开辟进程中咱们不停迭代升级，比如咖啡液的 1.0、2.0 版块，关注咖啡的产地聘用、研磨度和萃取圭臬。

然则，试验上用户的真的需求与咱们的预期经常不同。他们更关爱更方便的使用、更节略的储存、更低的价位……而不是咱们所强调的更精细的研磨本领。这些是咱们在产物开辟中容易残暴的关节点。

试验上，用户介怀的是"买点"，而不是咱们介怀的"卖点"。更进一步，站在用户的角度念念考，面对货架上丰富多采的咖啡产物，用户会先被包装引诱，然后琢磨为什么要聘用这个品牌。不是咱们在包装上宣传的高等研磨式样，而是更奏凯的买点，如零糖零脂等。这些信息虽与咖啡专科性无关，却是鼓动消费者购买的关节身分。

图注：暧昧创新大课现场

是以我认为在产物和品牌建造中，咱们需要不停在消费者需乞降本人默契之间切换，关注用户真的关爱的买点，交融他们购买产物的真的动机。接下来，我以一个具体的产物案例为天下赓续拆解这个不雅点。

2017 年，咱们推出了国内首款冷萃咖啡液，这亦然咱们第一款液体咖啡产物。在此之前，咱们对咖啡市集和用户进行了调研和分析。因为一朝你民俗了咖啡，它就会成为你每天的饮品。如果你每天齐需要喝咖啡，你细目更但愿这个进程既快捷又能保证滋味的一致性。

而当咱们想要在咖啡行业带来创新时，咱们肃穆到市集上很大一部分仍是被咖啡粉占据了。咖啡粉之是以存在，是因为往日的本领只可通过将液体咖啡干燥成粉末来达成历久保存。然则，到了 2017 年，科技仍是发展到不错将液体咖啡分装进孤立的小包装中。

这么一来，咱们不错奏凯将咖啡浓缩液单独包装，无需再进行深加工。因为整个的咖啡粉最初的形态其实是咖啡液。冻干咖啡粉亦然同样，起程点要将咖啡萃取成液，然后再进行干燥处理。

当本领逾越与用户生计民俗在 2017 年达到最好契合点时，咱们迈出了第一步，瞻念察到咖啡液产物的骨子。咱们认为咖啡液不详欣喜咖啡用户对节略和品性一致性的需求。接着，咱们参加了第二步，制作分娩物并驱动考证。咱们发现，咱们的冷萃咖啡仪态受到用户的艳羡，产物也从市集上的无到有，逐步被天下接受。

图注：暧昧创新大课现场

另一方面，咱们但愿产物口味的普及能引诱更多主顾，从而增多销量。但试验上，由于这款咖啡需要冷藏，每到秋冬季节销量就会着落；相背，在春夏日节销量则会逐步上升。销量并莫得像咱们预期的那样雄厚增长。

到了 2019 年，咱们通过用户调研和详细的响应了解到，比如大学生在寝室莫得雪柜，买了咱们的咖啡后，不易储存，办公室场景也出现了肖似情况。收到这些响应后，咱们决定推出常温保存的咖啡液。

其实从 2017 年到 2022 年，咱们一直在本领上不停翻新这款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的聘用和口味的更新。以至在用户神不知，鬼不觉中，产物仍是从 1.0 版块肃静升级到了 5.0 版块。但这些迭代带来的变化，齐不如在瞻念察到用户真需求后作念的临了一步变化显贵——将冷萃咖啡液作念成常温款。

天然，咱们内心也有些抵挡。在测试这款名为"闪萃咖啡液"的产物时，咱们惦记常温版可能无法达到冷萃咖啡的仪态和口感。但其后咱们坚韧到，咱们堕入了一个误区：看成专科的咖啡爱好者，咱们民俗于用专科的角度去界说咖啡的仪态，比如酸度和苦度的均衡。然则正常用户想要的仅仅一杯不酸的咖啡。在推出闪萃咖啡液后，绝对贬责常温化问题，销售额达成了 5 倍增长。

这个例子辅导咱们，咱们想给用户的、用户想要的和咱们以为用户想要的之间永远齐有落差。如果咱们不站在用户的角度去体验咱们的产物，或者不倾听他们的声息，咱们就无法真的交融用户使用产物时的真的感受。是以，刚才提到的案例试验上涵盖了咱们从用户那边学到的几点关节造就。接下来，我想和天下共享咱们看成品牌方对线上线下的售卖渠说念和平台的一些念念考。

永璞的货架响应表面

自 2014 年起在电商平台上扎根以来，咱们就一直在念念考怎样让品牌长久发展，成为用户心中老到的记号。跟着咱们从线上从容拓展到线下，咱们发现线上和线下的运营逻辑统统不同。基于这些造就，咱们发展出了我方的"货架响应"表面。

起程点，我想跟天下聊聊消费品行业的一些基本情况。在线下，货架等于指咱们在便利店、超市里看到的那些摆放商品的架子，这些商品平凡是按类别集中摆放的。比如，便利店里的酸奶齐放在盛开式的冷柜里，而咱们的咖啡则应该放在常温饮料区，控制可能还陈设着其他品牌的饮品。这些齐是咱们不错奏凯看到的实体货架。

而在线上，咱们把天猫、淘宝、京东这么的电商平台也看作是"货架电商"。它们的逻辑是，当消费者有购物需求时，他们会登录这些平台，搜索特定的品类——比如咖啡，或者奏凯搜索他们心中已霸术的品牌，然后参加咱们的店铺或稽察咱们的单品。

其他平台如抖音和小红书，咱们称之为"酷好电商"。当你在刷这些运用时可能并莫得购物的意图，你仅仅在浏览内快活网上闲荡。但在浏览进程中，某个产物短暂出当今你的屏幕上，可能会因其独有的外不雅或引诱东说念主的卖点而打动你。

以上两者的区分在于："货架电商"不管是线下如故线上，齐是你在有明确购物意图时主动寻找商品，商品陈设在你眼前供你聘用；酷好电商则在你毫无贬抑时短暂出现。

基于对货架的界说，有少量更紧迫的值得我和天下共享，等于渠说念与品牌建造的问题。试验上，消费品品牌平凡对渠说念方的抽成齐感到动怒。客岁咱们驱动搏斗便利店和其他老到渠说念时，发现这些用度高得惊东说念主，以至让咱们认为这个行业需要变革。

但不得不承认的是，渠说念方如实有我方的上风，那等于流量。况兼这些流量相配具体，比如大型超市平凡齐位于住户区密集的方位，主要做事于邻近住宅区的住户。而像咱们见闻习染的便利店，除了开在住户区，还会设在商圈或 CBD 等办公楼集中的方位。平凡光顾全家或罗森这么的便利店，不管是买早餐如故午餐，你齐能从他们提供的品类中看出他们做事的是哪类东说念主群。

面对这些渠说念时，第一步是需要念念考如果这个渠说念的特定东说念主群是咱们的诡计消费者，咱们应该提供什么样的产物来增多他们的购买意愿，或者欣喜他们的哪些需求。

举个例子，往日咱们的咖啡在产物视觉上接受的是石端正（永璞品牌安静物）的形象。天然咱们的 IP 形象很可儿，但咱们如故但愿品牌不详给东说念主一种经典且常伴傍边的嗅觉，融入你的日常生计，比如你的厨房或家里的咖啡角。因此，咱们的合座视觉格调倾向于经典和丝滑。

其后，当咱们的产物参加货架后，咱们发现由于包装神情偏暗，产物在货架上并不显眼，容易被其他更璀璨的品牌抢走视野。如果坚合手让品牌保合手原有的形象，可能会错失引诱主顾的契机。因此，咱们深入交融了渠说念、货架布局以及用户在货架前的直不雅感受后，遐想出了一个新的子品牌。这个子品牌接受了昭彰的对比色，如黄蓝或黄红，以引诱主顾的肃穆力。

当你站在货架前，面对繁密产物时，起初引诱你的并不是产物上的笔墨，而是色和解结构。卖点和买点的笔墨信息在这一步并不显眼。因此，当咱们与遐想师协调开辟新系列时，咱们会接洽咱们想要的格团结色调结构。这些元素在视觉上，以至从神志学角度来说，齐是第一时刻收拢用户肃穆力的关节。

咱们将这些造就回想为了"货架响应表面"的三步法。当你决定参加一个渠说念时，这个渠说念细目有特定的东说念主群特征。是以，第一步你需要分析这个渠说念的用户可能是什么样的，他们的行为模式怎样。

接下来是第二步，需要念念考这么的东说念主可能会购买什么类型的产物，或者他们会被什么样的产物特色所引诱。如果可能的话，咱们不错通过实验来考证这些假定。

然后第三步等于基于该东说念主群的脾气去推导什么样的产物不详真的的让他们想要去购买。如果不详快速篡改团队为不同渠说念创造不同产物的作念法，效果是最高的。但同期，天下也需要证据我方的团队情况，琢磨是否需要证据渠说念脾气来篡改产物。

"对于货架响应三步法"，详确的推导进程请到暧昧 app 不雅看完好版。

如故以永璞为例。2021 年到 2022 年时间抖音电商赶快崛起，咱们也想在平台上开展我方的直播销售。

经过一系列分析和推导，咱们针对抖音电商的货架推出了咖皮系列"姜黄肉桂黑咖啡"，在莫得作念任何履行的情况下，上线即爆单（展望奢华 3 个月的量上线第 3 天就准备翻单）。

对于永璞打造抖音爆品的详确作念法请到暧昧 app 不雅看完好版。

永璞场景的新探索

临了，我想和天下共享咱们最近的一个新尝试——咖啡社区店。

当线下的许多场景仍是被其他品牌占领之后，咱们还有什么空间不错去尝试一些新的发展呢？

（下图）这家门店是咱们本年 11 月份一次新的探索。咱们的店铺位于湖南路街说念党群做事中心，以至连外面的牌号齐莫得。店里的主顾主淌若一些年长的爷爷奶奶和中年的叔叔大姨。社区门店的菜单也与其他永璞门店大不雷同——相配约略奏凯，独一好意思式、拿铁、澳白等八款基本饮品，莫得特调。

是因为在这个场景中，与社区概述做事空间协调可能意味着房租免费，以至还能得到部分装修扶助。在这种场景和计策资源以及咱们本人资源的协同作用下，咱们但愿不详探索出新的可能性。因此，咱们开设了这家社区咖啡店，但咱们并莫得征服上海常见的开店逻辑，即开一家引诱东说念主们来打卡的网红店。相背，咱们接续了门店邻近社区住户的特色，以更好地做事于他们。

试验上，在咱们的作事发展进程中，咱们平凡证据新出现的场景来念念考，怎样让这些场景生长出更合适消费者需求的产物，或者提供不详贬责他们需求的做事。

临了，我想给天下提一个值得念念考的问题：创业进程中会遭受许多契机，你怎样料到这个契机要不要收拢，有诡计依据是什么？

图注：暧昧创新大课现场

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‍【本周创新大课预报】

课程标题：

《潘多拉魔盒 or 阿拉丁神灯：OpenAI 蚁合 12 场发布会将怎样改变 2025？》

课程先容：

OpenAI 蚁合 12 场发布会，每一次齐带来了振聋发聩的本领迫害与产物创新， 究竟是扩大本领狂暴如故真贬降低题？是在用看法画饼如故真科技落地？2025 年的 AI 行业究竟是少数东说念主狂欢如故真全民受益？ 

12 月 28 号，不仅一场对于 AI 本领趋势的共享，更是一场对于个东说念主将来发展的启示。AI 带来的不仅是器用的进化，更是念念维的迭代与样式的重塑。

安分信息：

主讲东说念主：田渊栋 卡耐基梅隆大学机器东说念主接续所博士、硅谷闻名华东说念主 AI 科学家、科幻演义《破晓之钟》作家

圆桌嘉宾：

林凡  脉脉创始东说念主兼 CEO、懂 AI 且最懂中国职场的男东说念主

支涛  云迹科技创始东说念主、东说念主工智能机器东说念主行业先驱、暧昧学园学友

任鑫  云九老本合资东说念主、AI 真金不怕火金术垄断东说念主、暧昧创新领教

张雷  暧昧合资东说念主、暧昧在线业务厚爱东说念主 /AI 产物厚爱东说念主、暧昧创新领教‍

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